Rätt prisnivå: läs av vinstgraden och justera uppåt

Du vinner nästan varje offert du skickar. Kalendern är full, telefonen ringer, kunderna säger ja på studs. Ändå står det inte särskilt mycket kvar när året är slut. Det är inte en tillfällighet — det är en prisnivå som är satt för lågt, och den höga vinstgraden är själva kvittot.

Andelen offerter du vinner är det snabbaste sättet att läsa av om ditt pris är rätt. Talet kostar ingenting att räkna fram och det ljuger sällan. Här är metoden, räkneexemplen och gränsen för när du inte ska höja.

Vinstgrad betyder två saker — vi menar den här

Ordet används olika i branschen. I bokslutet betyder vinstgrad resultatet i förhållande till omsättningen. I säljsammanhang betyder det andelen offerter som blir jobb. Här menar vi det senare: antal vunna offerter delat med antal lämnade offerter. Det kallas också avslutsfrekvens eller träffprocent.

Båda talen är viktiga, men de säger olika saker. Vinstmarginalen berättar om jobben du gjorde var lönsamma. Avslutsfrekvensen berättar om priset du begär ligger rätt mot marknaden. Vill du gräva i det första talet finns en separat genomgång av vinstmarginal och täckningsgrad.

Så räknar du ut den — utan att lura dig själv

1. Ta de senaste tolv månaderna. Kortare period ger för mycket brus.
2. Räkna antal skickade offerter. Prisförfrågningar du aldrig svarade på räknas inte. Offerter du skickade utan att kunden hade bett om det räknas.
3. Räkna antal som blev bekräftade jobb.
4. Dividera. 62 vunna av 100 skickade = 62 procent.
5. Gör om samma sak i kronor: offererat belopp mot vunnet belopp. Talen skiljer sig nästan alltid åt, och skillnaden är informationen.
6. Dela upp per jobbtyp och kundtyp. Ett snitt över allt döljer att du vinner 90 procent av servicejobben och 25 procent av badrummen.

Punkt fem är den som brukar överraska. Vinner du 70 procent av offerterna men bara 45 procent av kronorna betyder det att du vinner de små jobben och förlorar de stora. Då är det inte prisnivån generellt som är problemet, utan hur du prissätter och presenterar de stora jobben.

Vad talet betyder

Spannen är erfarenhetstal, inte en norm. En takläggare med tre konkurrenter i länet och en badrumsrenoverare i Stockholm lever i olika verkligheter. Använd tabellen för att ställa frågan, inte för att få svaret.

Räkneexempel: tre prisscenarier

Utgångspunkt: du skickar 100 offerter per år. Snittjobbet ligger på 60 000 kr exkl. moms. Rörliga kostnader per jobb — material, underentreprenör och lönekostnad för utförd tid inklusive sociala avgifter — är 42 000 kr. Täckningsbidraget är alltså 18 000 kr per jobb. Fasta kostnader: 900 000 kr per år.

Nu höjer du priset och accepterar att färre säger ja. De rörliga kostnaderna påverkas inte av prishöjningen — varje krona i höjt pris går rakt in i täckningsbidraget.

Läs tabellen långsamt. I scenario B gör du tio jobb färre och tjänar 117 600 kr mer. Tio jobb färre betyder tio uppstarter mindre, tio slutstädningar mindre, tio fakturor mindre och tio tillfällen färre att något går fel. Vinsten är inte bara i kronorna.

Scenario C ger fortfarande mer än A, men nu har du 22 jobb mindre att fylla kalendern med. Har du anställda är deras lön fast — kan du inte fylla luckan blir det en förlust som inte syns i tabellen. Det är därför den största höjningen sällan är den bästa.

Formeln som säger hur mycket du får förlora

Innan du höjer kan du räkna ut exakt hur mycket vinstgraden får falla innan höjningen blir en förlust:

Ny vinstgrad måste vara minst = gammal vinstgrad × (gammalt TB per jobb ÷ nytt TB per jobb)

För scenario B: 72 % × (18 000 ÷ 22 800) = 56,8 %. Så länge minst 57 av 100 säger ja är åtta procents höjning bättre än dagens pris. För scenario C: 72 % × (18 000 ÷ 27 000) = 48 %.

Den där gränsen är märkvärdigt låg, och det är hela poängen. Ett måttligt högre pris tål ett förvånansvärt stort tapp i antal jobb. Ett måttligt lägre pris kräver däremot att du vinner mycket mer för att gå jämnt upp — sänker du åtta procent går TB per jobb från 18 000 till 13 200 kr, och du måste vinna 98 procent av alla offerter för att komma tillbaka till samma nivå. Det går inte.

Varför hög vinstgrad nästan alltid betyder för lågt pris

En offert är ett bud. Om kunden tar ditt bud direkt, varje gång, utan att jämföra eller förhandla, så har du bjudit under den nivå kunden var beredd att betala. Det är samma logik som när ett hus säljs på första visningen till utgångspriset.

Tre saker döljer det:

• Du är full. Full kalender känns som framgång, men beläggning är ett kapacitetsmått, inte ett lönsamhetsmått. Du kan vara fullbokad hela vägen ner i konkurs.
• Kunderna är nöjda. Självklart är de det. De köpte billigt av någon som gjorde ett bra jobb.
• Jämförelsen saknas. Du får aldrig veta vad de andra offererade. Kunden berättar bara när du är dyrast.

När hög vinstgrad inte betyder för lågt pris

Det här avsnittet är viktigare än det låter. Höj inte reflexmässigt om något av det här stämmer:

• Du offererar bara det du redan sålt. Många hantverkare skickar offert först efter ett platsbesök där kunden i praktiken redan sagt ja. Då mäter du inte pris, du mäter din egen sållning. Räkna i så fall vinstgrad på förfrågningar i stället.
• Du är den enda i din nisch. Har du en behörighet, en certifiering eller en maskin ingen annan i området har, är hög vinstgrad naturlig.
• Ramavtal och återkommande kunder. En förvaltare som lägger 40 jobb per år hos dig ger nästan 100 procent. Det är en relation, inte en prissignal. Prissignalen finns bara i nya kunder.
• Du säljer på tillgänglighet. Kan du komma på onsdag när alla andra säger november vinner du på leverans, inte på pris — men då bör du ta betalt för leveransen.

Registrera förlustorsaken — annars gissar du

Utan förlustorsak blir varje förlorad offert "de var väl billigare". Det stämmer sällan. Notera en orsak på varje offert som inte blev jobb. Fyra alternativ räcker:

Sista raden är avgörande. Uppskjutna projekt ska inte räknas som förlorade — de förstör statistiken och får dig att sänka priset av fel skäl. Hur mycket det påverkar talet beror helt på hur många av dina förfrågningar som skjuts upp — räkna det på din egen offertstock i stället för att anta en siffra.

Svarstiden är för övrigt det billigaste sättet att höja vinstgraden utan att röra priset. Ju längre du dröjer, desto större är risken att kunden hunnit få in och jämföra andra offerter — och att du bedöms mot dem i stället för att bedömas först. Om du har allt underlag i telefonen efter platsbesöket kan offerten gå iväg innan du kört därifrån — det är precis den typen av arbetsmoment OdinTask är byggt för att korta.

Så genomför du höjningen

1. Höj i steg om 5–8 procent, inte 20. Du behöver kunna läsa av effekten.
2. Höj på nya kunder först. Befintliga återkommande kunder tar du i nästa steg, med varsel.
3. Mät på minst 20 offerter innan du drar slutsatser. Under det är det brus.
4. Höj på det du är bäst på. Där du levererar med marginal tål priset mest.
5. Sänk inte tillbaka vid första nej. Två förlorade offerter i rad är statistiskt ingenting.
6. Räkna om täckningsbidraget efter tre månader — det är facit, inte känslan.

Sammanfattning

Andelen vunna offerter är den billigaste mätaren du har på om priset ligger rätt. Över 70 procent betyder nästan alltid att du kan höja. Räkneexemplet visar varför: åtta procents höjning tål att vinstgraden faller från 72 till 57 procent innan det blir sämre än idag — och i mitten av det spannet gör du tio jobb färre för 117 600 kr mer i täckningsbidrag.

Börja med att räkna talet för de senaste tolv månaderna, dela upp det per jobbtyp och registrera förlustorsak på varje offert framöver. Har du inte statistiken samlad någonstans kan du prova OdinTask kostnadsfritt i 14 dagar och låta systemet räkna vinstgraden per jobbtyp åt dig medan du gör jobbet.